Circolare - 09/03/2022

"Non puoi fare una buona economia con una cattiva etica"

Riflessioni del Direttore Italgrob Dino Di Marino. Editoriale "Rubrica Parliamone Insieme"

 

 

"Non puoi fare una buona economia con una cattiva etica"

 

Ho voluto riprendere nel titolo di queste mie ‘riflessioni’ una frase di Ezra Pound che si presta perfettamente all’introduzione dell’argomento che le circostanze attuali mi portano a dover affrontare: le corrette prassi commerciali nel settore della filiera horeca.

Sicuramente un tema molto sentito in questa epoca pandemica, portatrice di oggettive difficoltà che, noi operatori del mercato dei consumi fuori casa, abbiamo dovuto affrontare, essendo stati, tra le diverse categorie, quelli maggiormente colpiti dagli effetti della crisi determinata dalle chiusure imposte per il contenimento del COVID 19. 

Prima di affrontare l’argomento, è d’obbligo una premessa: nel nostro settore, come in tanti altri, non sono mai mancati attori che hanno adottato pratiche commerciali discutibili, benché non rilevanti dal punto di vista legale.

In un momento storico socialmente ed economicamente difficile, laddove si assiste ad una corsa al rincaro dei prodotti non sempre pienamente giustificata, non si comprendono - e sono da ritenere del tutto esecrabili - le scelte di alcuni importanti operatori della filiera distributiva Ho.Re.Ca.

Il riferimento è all’utilizzo di alcune riprovevoli operazioni commerciali che sono segnalate su tutto il territorio nazionale e si possono riassumere in:

  • Sostituzione prodotto su prodotto, in particolare fusti birra
  • Vendita sottocosto
  • Elargizioni ai punti vendita, mascherate da “sconti anticipati” o da “fittizi contributi di visibilità”
  • Scouting aggressivo di dipendenti e collaboratori di altri distributori.

Analizziamo in dettaglio i punti esposti.

La sostituzione prodotto su prodotto, con particolare riferimento alla birra in fusto, è una pratica particolarmente fastidiosa, e lo diventa ancora di più quando a metterla in pratica, sono distributori da diretta emanazione di produttori birrai. Oltre a svilire l’immagine del “loro” prodotto abbassando il prezzo di vendita, si disconosce in questo modo il distributore che fino al giorno precedente era partner e, magari, aveva contribuito a far conoscere quel brand nel suo territorio.

La vendita sottocosto su quasi l’intero listino per carpire nuova clientela, è una tattica con le gambe corte che non può essere sostenuta nel lungo periodo. Soprattutto in un periodo di forti rincari dei prezzi della merce e dei servizi. Quindi, perché opprimere i margini di quel mercato sapendo che sarà impossibile mantenere in futuro le stesse condizioni? Forse, così facendo, si spera di mettere in difficoltà qualche distributore locale per poi acquisirlo per pochi soldi?

Di certo, non è nuova la pratica che alcune organizzazioni utilizzano per acquisire nuovi punti di consumo.

Si stipula un contratto che prevede uno “sconto anticipato” o un “contributo di visibilità” inserendo obiettivi ettolitrici o di fatturato che il punto vendita non potrà mai raggiungere. Si stabiliscono, eventuali penali talmente irrisorie che il punto vendita potrà tranquillamente non onorare il contratto, senza che ciò comporti gravi danni e senza dover restituire la somma incassata inizialmente. È abbastanza chiaro, dunque, che questa “prassi” può essere sostenuta solo da organizzazioni che hanno “le spalle coperte”.

Anche lo scouting aggressivo, con proposte e promesse non sostenibili, porta a mio avviso solo a un aumento del costo dei dipendenti e collaboratori, che avanzeranno richieste sempre più consistenti per non lasciare una situazione economica della quale, fino al giorno prima, si ritenevano soddisfatti.

Ritornando alla considerazione iniziale:

“Non puoi fare una buona economia con una cattiva etica”, abbiamo visto che gli effetti dei comportamenti descritti creano almeno, due effetti negativi.

Il primo, il più rapidamente intuibile, è la mortificazione della marginalità per tutto il mercato, compreso per chi ha deciso di perseguire certe politiche, anche svilendo il prezzo di prodotti di cui si dovrebbe essere il portabandiera. Una volta abbassata la marginalità, recuperare diventa impresa titanica!

Il secondo effetto prodotto è “l’infedeltà” alla quale si induce il punto vendita, allettato da sempre maggiori offerte che lo porteranno a cambiare il proprio fornitore, magari solo per un anno, perché quello successivo vedrà arrivare qualcuno che offrirà condizioni ancora migliori. Per fortuna però, di contro, ci sono ancora molti clienti che apprezzano più il servizio che gli specchietti per le allodole!

Infine, consentitemi di concludere sostenendo che, come Federazione di tutti i distributori Food & Beverage, non possiamo che biasimare le pratiche sopra menzionate, da chiunque siano praticate. Non portano solo i disequilibri economici sopra esposti, con i conseguenti danni per tutto il settore, ma contribuiscono anche a creare una percezione di poca serietà e di scarso senso etico degli operatori della distribuzione.

Non è questa di certo, la strada per ridare valore alla nostra categoria, per ritrovare convinzioni e compattezza e affrontare un futuro che si presenta complesso dove, a tutto potremmo rinunciare, tranne che all’etica di comportamenti commerciali sani, rispettosi di quelle regole che, anche se non scritte, rimangono le fondamenta morali della stragrande maggioranza dei distributori Horeca.

                                                       

                                                                                                                                                                                                   

Dino Di Marino

Direttore Italgrob

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